No 11º episódio do podcast Vozes de Peso, os entrevistadores Rafael Prestes e Toni Vilas Boas receberam o colaborador da Toledo Flávio Torres, que é designer e Guilherme Zomer, CEO do Filomena Studios.

O bate-papo girou em torno do processo de construção de marca da Toledo do Brasil, e da importância de uma assinatura sonora tanto para a Prix quanto para as empresas em geral, entre outros aspectos.

Além disso, os entrevistados concluíram a entrevista dando uma dica de peso para quem assistiu o vídeo. Continue lendo este artigo e veja um resumo do que rolou.

Conheça a história da Toledo do Brasil

De acordo com Rafael Prestes “A Toledo começou como representante de uma empresa americana, depois se desvinculou parcialmente, mas ainda mantinha relações comerciais, que envolviam tecnologia, produtos exclusivos e os famosos royalties”.

Ele acrescenta que, conforme foi crescendo, passou a oferecer novos produtos e a atender novos mercados. “Entramos no varejo com alguns modelos de balanças que se chamavam Prix. Para se ter noção, a Prix 1 foi comercializada nos anos 1980”.

Toni observa que entre os anos de 2016 e 2017, quando houve a transição de marca, as balanças inicialmente se chamariam Pri, em referência à expressão “Grand Prix”. “Mas tanto os consumidores quanto os nossos vendedores internos falavam ‘Prix’, por isso, resolvemos abraçar essa ideia”.

Rafael ressalta que outra mudança efetuada em meados de 2016 foi na identidade visual dos produtos. “Cada produto tinha uma identidade Prix diferente, então, resolvemos unificar e utilizar o mesmo logo”.

Ele enfatiza que calhou de mudar todo o design do produto, deixando de lado o branco e o azul utilizados até então e substituindo pelo preto, mais neutro e tecnológico. “Depois disso, nossas balanças passaram a ter cantos arredondados, impressores diferentes e unificamos a marca. Fizemos todo um manual de identidade que a diferenciava da Toledo”.

Apesar disso, muitas pessoas continuaram confundindo a empresa Toledo do Brasil com a marca Prix, segundo Flávio. “Dizem assim: ‘você trabalha na Prix’. E eu digo: ‘não, eu trabalho na Toledo e ofereço produtos e serviços Prix’. A Toledo é a indústria, a empresa, a corporação, a razão social, e a Prix é a marca de produtos e serviços”.

A assinatura sonora da marca Prix

Sobre a assinatura sonora da marca Prix, Flávio afirmou que teve que corrigir os colaboradores que se referiam ao conjunto de notas musicais como marca sonora. “Quando falamos de marca, nós nos referimos à reputação. Então, esse termo não funciona”.

Guilherme afirmou que, por Flávio fazer parte do universo da música, ele consegue compreender mais facilmente o que se deseja transmitir com a assinatura sonora. “Ele consegue perceber as transições de mude, a própria song logo sendo decupada”.

Já Toni diz que antes não prestava atenção nas assinaturas sonoras das empresas. “Foi em uma conversa, no estúdio, que o Guilherme demonstrou uma companhia aérea que já tinha assinatura, aí eu comecei a prestar a atenção em outras marcas e deu um estalo. Sabe quando você vira a chave?”.
Ele comentou ainda que, por ser diretor de arte, tende a fixar a atenção na imagem. “Tanto que até acabamos deixar alguns erros de digitação em alguns textos porque identificamos aquilo como parte do layout”.

Exemplo Starwars para a identidade sonora

Guilherme afirmou que quando o assunto é identidade sonora, as pessoas costumam compreender mais facilmente ao citar o cinema, relacionando ao tema de um personagem.

“No Starwars, por exemplo, o tema do Luke Skywalker é uma sequência de notas bem curtinhas. Quando ele ganha uma batalha, essa música aparece com uma orquestra, gigante, imponente e emotiva. Quando ele está sofrendo, lá no fundo do poço, essa música está sofrendo com ele, mas é a mesma música”.

Ele defende que é exatamente isso que se faz com a identidade sonora de uma marca, criando um motivo sonoro para essa marca e aplicando de diferentes maneiras, dependendo do material.

“Se for um material para se comunicar com o agro, em outro estado, vamos criar sonoridades, músicas, pegando essa identidade sonora, e fazendo três, cinco, dez músicas. Uma mais instrumentada para aquele produto, adequada àquele produto, tanto no seu conceito estético, de quais instrumentos usar, quanto no conceito semântico da construção mesmo sonora, quais instrumentos, qual o tom de voz, qual o andamento daquilo para fazer sentido a comunicação”, afirma.

Segundo Guilherme, nem sempre é necessário que o público decore a identidade sonora, como acontece com algumas marcas, como o McDonald’s. “A relevância da identidade sonora é apoiar a comunicação visual para que a marca consiga comunicar o que ela deseja com seu público-alvo.

Por que uma assinatura sonora?

Flávio Torres contou que chegou na Toledo em 2020, após passar um bom tempo se dedicando ao branding de pequenas empresas.

“Eu cheguei para trabalhar com o design, tinha a missão de cuidar da identidade que a agência Baiaku fez. Eu entrei com o branding book que a Baiaku fez sendo implementado e me tornei o branding guardian, a pessoa que cuida ali das aplicações visuais em tudo”.

Conforme explica, ele notou outra lacuna que poderia ser preenchida, a identidade sonora. “Somando minha experiência em branding e bagagem no mundo da música, sugeri uma assinatura sonora que pudesse dar nova sustentação à marca Prix”.

A presença de arquétipos

Segundo Flávio, a agência Baiaku identificou três arquétipos na marca Prix: o sábio, o herói e o criador. “O arquétipo do sábio se refere à parte de inteligência, conhecimento do próprio negócio. À autorreflexão de ter os processos sempre inovados”.

No caso do arquétipo do herói, ele acredita que esteja mais relacionado à área de assistência técnica. “O pessoal da AT resolve os problemas, salva os clientes quando precisa. Mas, a própria solução às vezes salva o cliente também”, reflete.

Na criação dos produtos, ele enxerga o arquétipo do criador. “Eu vejo como uma gangorra tripla, que está sempre se equilibrando entre esses três arquétipos. É importante a definição desses arquétipos como inspiração para futuros trabalhos, como foi o da assinatura sonora”, completa.

Como Flávio chegou até o Zomer

Segundo Flávio, ele já tinha o branding book desenvolvido pela agência Baiaku, muito bem embasado, com arquétipos, logo com variações, fórmulas, paleta de cores, textos, tom de voz e slogan.

“Eu tinha tudo isso em mãos e a gente fala muito sobre consistência de marca. O que é ter consistência de marca? É conseguir transmitir o que a marca é. São necessárias ancoragens para transmitir aquela reputação”.
Ele afirma que lida com marcas como se fossem pessoas. “Então, cada um tem um jeito de se vestir, de arrumar o cabelo, de falar, de agir. Agimos de um jeito com a família, de outro com os amigos, outro em um show ou uma palestra com pessoas desconhecidas. Temos várias formas de nos comportar”.

Flávio ressalta que, com o trabalho da agência Baiaku, a Toledo ganhou consistência o suficiente na parte visual e na identidade quase como um todo.

“Eu percebi que faltava algo ali e, como eu venho da música, sei que às vezes não é para perceber as notas mesmo. É para juntar tudo, fazer virar uma coisa só. Então, a gente queria mais um nível de ancoragem”.

Ele destaca que teve que fazer várias reuniões internas defendendo a ideia de produzir a assinatura sonora. “Não tivemos alterações no processo, mas eu tive que fazer muitas defesas internas. Explicar para todo mundo esse processo, explicar para a diretoria, tudo. O que é marca sonora, o que é identidade sonora, o que é assinatura sonora”.

Segundo Flávio, ele lembrou do Zomer porque ele estava ativo nas redes sociais postando. “Ele era um produtor que eu conhecia, que estava próximo, por isso, pensei: ‘vou acessar’. Então, começamos a conversar sobre o que era possível e ele propôs criar uma identidade sonora, partindo de uma assinatura sonora, que seria equivalente ao logo no ambiente sonoro”.

Os materiais de apoio para a criação da assinatura sonora

Guilherme Zomer observa que entregar uma assinatura sonora vai muito além de criar uma música.

“O trabalho é entender toda a comunicação da empresa. No caso da Prix, temos vários públicos diferentes. São muitos produtos, de muitos segmentos, muitos públicos diferentes. Então, eu tinha que entender a mecânica da empresa”.
Ele ressaltou que é preciso compreender como a empresa funciona, onde ela atua, o que ela vende, bem como a sua identidade visual.

“Eu vejo como é uma escada mesmo, se eu chegar antes, eu vou falar assim: ‘vocês não têm uma identidade de branding?’ Porque para eu construir uma identidade sonora, seria bom que estivéssemos embasados em uma identidade de branding”.
Ele ressalta que, quando não há manual de branding, é necessário encontrar ferramentas em uma imersão na empresa para lhe dar argumentos. “Eu não faço manual de branding, mas faço manual de áudio branding. Assim, eu entreguei para a Toledo um manual que explica todos os porquês dessa assinatura”.

Guilherme relembra ainda que, antes de definir a assinatura sonora da Prix, questionou Toni e Flávio sobre quais materiais remetiam à marca. “O Toni falou em aço escovado e o Flávio apontou para a maçaneta da porta, que é um alumínio. Assim, eles me deram ferramentas para escolher que tipo de som usaria”.

Ele destaca que ao final da assinatura sonora uma voz masculina e uma voz feminina dizem, juntas: “Prix!”. “Afinal, não é uma empresa masculina nem feminina, a empresa não tem gênero, mas é importante ter uma voz, transmitir humanidade, e trazer humanidade para uma empresa de pesagem é um desafio”.

De acordo com ele, até mesmo o número de letras da palavra Prix influenciou o número de notas musicais utilizadas na assinatura sonora. “A assinatura pode ser utilizada junto com o logo ou não. Se fosse ‘Toledo do Brasil’, eu pensaria em outra fórmula, outra métrica”.

A importância da marca sonora (marca muda?)

Guilherme comentou que muitas marcas escolhem não serem acompanhadas por uma assinatura sonora, o que as caracteriza como marcas mudas.

“Isso pode ser uma escolha, não significa que é bom ou ruim. Tem marca muda que está ótima, está funcionando. O problema, para mim, é quando a marca não quer ser muda e se utiliza de ‘musiquinhas’, deixando de dar o mesmo valor aos olhos e ouvidos”.

Qual a importância de uma marca se comunicar em todos os sentidos?

Flávio explica que é necessário levar a lembrança da marca em todos os pontos por meio da ancoragem de marca.

“Eu posso desconstruir para ficar só o visual na parte de cores, posso desconstruir para ficar algo tateável, para as pessoas conseguirem identificar de uma outra forma. Os nossos produtos têm muito isso, porque eles têm um design muito próprio, muito nosso, a parte auditiva também vem junto. As coisas não funcionam sozinhas. Elas se apoiam”.
Ele analisa que vender para o varejo é diferente de vender para o agro, já que o primeiro requer que se demonstre agilidade e inovação e o segundo mais robustez.

“Mas tem que ser tudo baseado no que o meu produto oferece, nada inventado, porque, senão, a promessa feita ao cliente não se cumpre e a marca perde a relevância para aquela pessoa”.

Para Flávio, é preciso transmitir sentimentos, seja para falar do produto ou da própria marca. “A pessoa precisa passar por um sentimento, sentir que aquele produto resolve um problema. Às vezes, nós só queremos falar da marca, transmitir a essência da marca”.

O que a assinatura Prix deve passar?

Questionado sobre o que a assinatura da Prix deve passar, Guilherme é enfático: “Confiança, tradição e precisão. Tem que ser familiar, comunicar precisão, passar o que eu já queria”.

Já Flávio afirma que a assinatura sonora da Prix deve comunicar grandeza, “em apenas três segundos”.

Rafael Prestes revela que, a partir de então, todos os vídeos com produtos Prix terão assinatura. “Eu quero que quem assiste seja capaz de identificar tudo isso, esse trabalho primoroso de todos os envolvidos, que foi fantástico”.

O processo criativo do Zomer e a sinestesia

Toni comentou sobre a condição humana chamada sinestesia. “Algumas pessoas têm isso, elas leem determinada palavra e sentem um gosto”.

Já Guilherme revelou que tende a criar desenhos durante as reuniões para achar o sentido que se busca para a assinatura sonora.

“Eu não tenho a sinestesia de ver cor no som. Tem gente que nasce com esse poder de sinestesia, que toca uma música, a pessoa vê como se ela estivesse com um filtro no olho, em cores. Eu não tenho esse poder. Então, uma das ferramentas que eu uso é desenho”, expõe.

Flávio ressaltou que utilizou os desenhos de Zomer ao longo do documentário de lançamento da assinatura sonora.
“Eu precisava de algo visual para transmitir isso, até pensando em inclusão, porque eu queria que nossa assinatura fosse sonora até para as pessoas que têm problema de audição”, especifica.

Ele expõe que realizou uma campanha interna de divulgação com um ambiente 3D, hermético, com bolinhas, cada uma de uma cor, como se fosse uma partitura. “Então, eu tenho o dó, fá, sol, ré, dó. Como se fosse uma partitura, sem as linhas, algo bem solto, bem minimalista. E ficavam flutuando e no ritmo da assinatura sonora tinha um highlight”, complementa.

Dicas de peso

Para finalizar o 11º episódio do podcast Vozes de Peso, Flávio e Guilherme foram provocados pelos apresentadores a oferecerem uma dica de peso a quem assistir o vídeo.

Flávio estimulou o público a ser curioso, enfatizando que isso vale para qualquer área da vida.

“E ser curioso vai tornar a pessoa observadora. Vai fazê-la observar tudo que está ao seu redor e como as coisas funcionam, as relações entre as pessoas, o universo mesmo em que está vivendo, e outros universos que pode conhecer por filme, por exemplo, vai trazer embasamento para criar”.

Já Guilherme incentiva a trabalhar com paixão. “Arte tem uma denominação que é gerar reflexões. Quem faz arte tenta gerar reflexões. E, no corporativo, tentamos fazer o oposto, que é resolver problemas. E, a questão da arte, eu acho que ela tem uma coisa que não pode ser jogada de lado por seu oposto, que é a paixão”.

Conclusão

Neste artigo, compartilhamos um breve resumo do que foi a entrevista com Flávio Torres e Guilherme Zomer no 11º episódio do podcast Vozes de Peso. Veja o episódio na íntegra, clicando aqui!

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